Mit jelent és miért fontos az online marketing? Mik a legfontosabb internetes marketing eszközök, és melyiket érdemes használnod?
Az online marketing jelentése
Az online marketing, más néven webmarketing vagy digitális marketing – nagyon egyszerűen megragadva – azt a tevékenységet jelöli, amikor az internetet használjuk termékek vagy szolgáltatások reklámozására és eladására.
Nézzük meg ezt kicsit bővebben is, és bontsuk szét a kifejezést. Az „online” egyértelműen az internetre, mint közegre utal, amelyben a digitális marketing eszközei hatnak. Sokkal nehezebb megválaszolni azt a kérdés, hogy mi is az a marketing, amelynek az online csak az egyik ága, az offline, vagy hagyományos marketing mellett.
A marketingnek számtalan különböző definíciója létezik, azonban most hadd emeljek ki egyetlen egyet, ami szerintem minden fontosat felölel. Philip Kotler, talán a legnevesebb élő marketingszakértő szerint a marketing egyszerre művészet és tudomány, célja a profitszerzés érdekében olyan értékeket felfedezni, megteremteni és kézbesíteni, amelyek kielégíthetik egy adott célpiac szükségleteit.
„A marketing kielégítetlen szükségleteket és vágyakat ismer fel. Meghatározza, megméri és számszerűsíti az adott piacot és a lehetséges profit mértékét. Rámutat azokra a szegmensekre, amelyeket a cég a legjobban tud kiszolgálni, megtervezi és népszerűsíti a megfelelő termékeket és szolgáltatásokat” – szól az általam ismert legteljesebb marketing definíció Kotlertől. Tegyük oda mellé az online = internetes kiegészítést, és máris egy elég pontos, átfogó képet kapunk az online marketing fogalmáról.
Miért fontos az online marketing?
Ma világszerte négy milliárd aktív internetfelhasználó él, ez a Föld lakosságának nagyjából a fele. Magyarországon – egy 2018-as felmérés szerint – a lakosság 79 százaléka, 7,67 millió ember használ internetet, túlnyomó többségük (89%) minden nap. Ez azt jelenti, hogy
ha a magyar piacon szeretnél érvényesülni, ötből négy embert elérhetsz az interneten keresztül. Bármilyen hagyományos eszközzel csupán töredéküket van esélyed megszólítani.
Az online marketing nagy előnye, hogy a hagyományos, offline technikáknál könnyebben, gyorsabban, és mindenekelőtt olcsóbban érhetsz el vele nagyon sok embert.
Ráadásul, szemben a legtöbb hagyományos módszerrel, mint amilyen például az óriásplakát vagy a tévés reklám, az online marketing eszközökkel meglehetősen pontosan lehet célozni a kiválasztott fogyasztói vagy társadalmi csoportokra. (A nagy cégek évek óta érzékelik az egyébként drága tévés hirdetések hatékonyságának drasztikus csökkenését. Ennek megfelelően már több éve az online szegmens vezet a reklámköltések terén, Magyarországon is.)
Az online marketing és a hatékonyság
Talán te is hallottad már a „modern reklám atyjaként” emlegetett John Wanamaker legendás, 100 évvel ezelőtti aranyköpését, amely szerint „tudom, hogy a reklámköltéseim fele célt téveszt, a baj az, hogy nem tudom melyik fele”. Ez igaz volt a hagyományos marketing módszerekre. Az online marketing hatékonyságát azonban már sokkal egyszerűbb mérni (például a Google webmester eszközökkel), mint mondjuk egy telefonos kampányét vagy az írott sajtóban megjelentetett hirdetésekét.
De azért azt szögezzük le, hogy az elterjedt hiedelemmel szemben az online szegmensben sincs 100 százalékos, tökéletes hatékonyságmérés és elemzés. A helyzet azonban kétségtelenül sokkal kedvezőbb, mint az offline marketingnél. (A marketing költések hatékonyságát egyébként a ROI mutatóval szokták mérni.)
Tudni kell azt is, hogy az online marketingben viszonylag költséghatékonyan érhetsz el rengeteg embert, ugyanakkor az ebből konkrét vásárlóvá vagy megrendelővé váló személyek aránya általában nagyon alacsony.
Ha az online térben 100 elért felhasználó után akár egy konverziót (ajánlatkérést, vásárlást, kattintást, stb.) is el tudsz könyvelni, akkor az már nem számít rossz értéknek, sőt, – célpiactól függően – inkább jó, mint rossz eredmény. Persze ezt az arányt lehet némileg javítani, de nagy csodák nincsenek. Sokszor nagyon sikeres vállalkozások sem érnek el hosszú távon jobb hatékonyságot az online marketingben. (Csak az összehasonlítás kedvéért, ha egy „rendes”, valós fizikai térként létező boltba bemegy napi 100 ember, de csak egy vásárol, az elég szomorú eredmény lenne.)
A sikeres online marketing kulcsa ezért legtöbbször a mennyiség. Akkor lesz hatékony, ha nagyon sok emberhez jut el a kijelölt célcsoporton belül.
Egy üzleti célú honlap esetében rettentően fontos például a magas forgalom. A 100 látogató / 1 konverziós aránnyal számolva, ha napi 10 konverziót (mondjuk napi 10 ajánlatkérést) szeretnénk, az bizony napi ezer látogatót jelentene a weboldalon. Kicsit soknak tűnik, igaz? Pedig biztosan nem elérhetetlen eredmény, még ha ritka is a magyar piacon. (Például a Kiszamolo.hu megcsinálja.)
A lényeg, hogy ha sikeres akarsz lenni az interneten, jelentős forgalomra van szükséged. Ehhez pedig tudnod kell, milyen online marketing eszközök léteznek, mikor érdemes használni őket, mik az egyes csatornák vagy módszerek erősségei és gyengeségei.
Az online marketing legfontosabb eszközei
Rengeteg különböző online marketing módszer és eszköz létezik (vírusmarketing, közösségi média marketing, internetes PR-cikkek, stb.), itt most csak a szerintem legfontosabbakra koncentrálok.
Saját weboldal
A saját weboldal olyan a többi online marketing eszköz számára, mint a háznak a stabil alapzat. A honlapunk tartalma adja a keresőoptimalizálás nyersanyagát, ide mutatnak a fizetett hirdetések, itt tudunk címeket gyűjteni az email marketinghez. Egyetlen felületen fog össze mindent, amit el akarunk mondani magunkról és a vállalkozásunkról az interneten.
Egy jól kitalált, alaposan végiggondolt és összerakott saját honlap nagyon éles fegyvere lehet az online marketing eszköztáradnak.
A tervezésekor meg kell határozni a weboldal célközönségét, üzleti célját és szerepét, és hogy mindez miként illeszkedik majd a vállalkozás átfogó marketing stratégiájába. Sokan a külcsín tervezésével, elképzelésével kezdik a honlap készítést, de szerintem ez egyértelműen tévút. A design meghatározásának csak onnantól van értelme, ha már lézerpontossággal tisztáztuk, pontosan mit és hogyan akarunk elérni a honlapunkkal.
A honlap külső megjelenését egyébként sem érdemes túllihegni, profi megjelenést biztosító eszközökhöz (például WordPress sablonokhoz és page builderekhez) már elég egyszerűen és olcsón hozzá lehet jutni. Fontos persze a design, de nem ez fogja eldönteni a versenyt. Felesleges ezért spéci designtervezésbe vagy indokolatlan egyedi fejlesztésbe ölni a pénzt. A tudatos tervezés és a kiemelkedő tartalom sokkal lényegesebb.
Keresőoptimalizálás (SEO)
A SEO célja, hogy közvetlenül a keresőből (elsősorban a Google, de ide tartozik a Bing, a Yandex, stb.) organikus, vagyis nem fizetett forgalmat szerezzünk a weboldalunkra.
Ehhez első lépésben tudni kell, hogy a célcsoportunk milyen kulcsszavakra szokott keresni. Ha már egy átfogó képünk erről, az egyes kulcsszavakra külön-külön kiemelkedő tartalmat kell gyártani, hogy legyen esélyünk bejutni az legelső találatok közé.
A keresőoptimalizálás hatalmas előnye, hogy ingyenes, és okosan használva rengeteg értékes (a szolgáltatásunk, termékünk iránt potenciálisan érdeklődő) felhasználót lehet szerezni vele.
A hátránya, hogy nagyon sok időt és energiát igényel, ráadásul csak hosszú távon működik. Például egy jó minőségű szakmai blog felfuttatása a semmiből témától és versenytől függetlenül fél-egy, vagy akár két év folyamatos munkát is jelenthet. Cserébe – szemben például a fizetett hirdetésekkel – stabil és állandó forgalmat biztosít.
A SEO-t három területre szokás bontani. Az első a honlap technikai beállításait és felépítését öleli fel (Technikai SEO). A második az úgy nevezett On-page SEO, ami elsősorban a honlapon megjelenő tartalom (szövegek, képek, videók) optimalizálását jelöli. Ide tartozik többek között a kulcsszókutatás, a tartalom elkészítése és megfelelő szerkesztése, vagy a belső linkek helyes használata is. A harmadik terület az Off-page SEO nevet viseli, és az összes olyan külső tényezőnek a feltérképezését és kezelését jelenti, amelyek hatással lehetnek a honlap helyezésére a Google rangsorban. Legfontosabb része talán a hatékony linképítés.
(Bár gyakran szinonímiaként használják őket, a weboldal keresőoptimalizálás nem egyenlő teljesen a keresőmarketinggel. Utóbbi fogalom a keresőben megjelentetett fizetett hirdetéseket is felöleli.)
Tartalommarketing
A tartalommarketing lényege egy előre meghatározott stratégia mentén valódi, értékes, informatív és nem közvetlenül vásárlásra ösztönző tartalom készítése és megosztása az interneten. A SEO és a tartalommarketing szorosan összekapcsolódik, de nem fedi teljesen egymást.
Mivel az emberek – főleg az interneten – egyre kevésbé tolerálják a direkt reklámot („bannervakság”), a tartalommarketing az egyik legdinamikusabban terjedő online marketing módszer. Jelentheti például egy blog vagy vlog készítését, ami tájékozottabbá, bizonyos kérdések iránt tudatosabbá vagy érzékenyebbé teszi a célközönséget. Ide lehet sorolni a különböző közösségi média felületeken (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest) végzett tartalomgyártást is.
A jó tartalommarketing mankót nyújt a közönségnek egy-egy probléma felismeréséhez, alapos körbejárásához és megoldásához. Bizalmat épít a közönségben, és ezzel támogatja közvetve, de nagyon hatékonyan az értékesítést.
Fizetett hirdetések (PPC)
A fizetett hirdetéseknek rengeteg altípusa van. Ide tartoznak például a tartalomszolgáltató oldalakon elhelyezett banneres és interaktív hirdetések. Ezek a hirdetéstípusok alapvetően drágának számítanak, viszont egyszerűen érhető el velük nagyon sok felhasználó, ezért látogatószám és márkaismertség növelésre jól használhatóak. Mivel ezt a hirdetéstípust nem lehet annyira jól célozni, az így szerzett felhasználók gyakran kevésbé „értékesek”, azaz online marketing léptékben számítva is alacsony konverziós arányra lehet számítani.
Ugyancsak ide tartoznak a közösségi médiában (pl. Facebook) elhelyezett reklámok, valamint a Google hirdetések is. Közös ezekben az eszközökben, hogy a hirdetés megrendelője a kattintásokért fizet (PPC, azaz Pay per Click), nem a megjelenésért. Azt, hogy mennyit kell fizetni egy kattintásért, nagyon sok tényező befolyásolhatja.
A PPC hirdetések árazása egy licitrendszerben működik. A hirdetőnek meg kell határoznia, hogy mennyit hajlandó fizetni egy-egy kattintásért. A magasabb költséggel licitálók hirdetései nagyobb valószínűséggel jelennek meg a kiemelt helyeken. Ezen az elven működik például a Google hirdetési rendszere. A Facebooknál is hasonló a szisztéma, de ott számba veszik azt is, hány embernek és mennyi alkalommal jelent meg az adott hirdetés.
Email marketing
Az email marketing dióhéjban azt jelenti, hogy a weboldalunkon email címük megadására buzdítjuk a látogatókat, akiknek ezután rendszeresen hírleveleket küldünk. Fontos, hogy az email marketing nagyon nem egyenlő a spammel. Csak akkor hoz eredményt, ha valóban értékes, releváns információt osztunk meg az email lista tagjaival.
Az email marketing egyik nagy előnye, hogy alig igényel anyagi befektetést.
Például használhatod a MailChimp rendszerét, ahol 2000 feliratkozóig teljesen ingyenesen küldhetsz ki profi hírleveleket.
A másik előnye, hogy a feliratkozás már eleve megszűri a közönséget. Ugyanis ha legálisan (azaz a felhasználók tudtával és engedélyével) építünk emaillistát, többségben olyanok fognak szerepelni rajta, akik már eleve érdeklődnek a márkánk vagy a témánk iránt. Belőlük jobb eséllyel válik majd vásárló vagy megrendelő, mint egy random weboldalon elhelyezett banneres hirdetésre kattintó felhasználóból.
Mivel az emberek általában nem szívesen adják meg az email címüket, sokszor hatékony (és a sima nyomulásnak etikusabb) megoldás, ha jelentős kedvezményt vagy valamilyen különleges, egyedi tartalmat kínálunk a feliratkozásért cserébe. Ez lehet egy könyv, ingyenes tanfolyam, tippgyűjtemény vagy bármi más.
Több sikeres vállalkozás (pl. Honlapra Fel!) számol be arról, hogy az email a messze legsikeresebb, legjobb konverziós aránnyal működő online marketing eszközük. Ha gyors ütemben szeretnél email listát építeni, érdemes lehet fizetős hirdetéseket bevetni: a reklámra kattintó felhasználókat egy olyan aloldalra (landing page) irányítod, amelynek az egyetlen feladata valamilyen extra tartalomért vagy kuponért cserébe rávenni őket a feliratkozásra.
Online marketing: akkor most melyik eszközt válasszam?
Ez teljesen tőled – a lehetőségeidtől és a képességeidtől – függ. Persze saját honlapra mindenképpen szükséged lesz, de a többi már csak rajtad múlik.
Ha van pénzed, és sürget az idő, fektethetsz fizetett hirdetésekbe. Bár ehhez az elején mindenképp érdemes lehet egy online szakértő segítségét kérni, mert rengeteg pénzt el lehet égetni, mire az ember alaposabban megismer egy-egy hirdetésrendszert.
Vagy olvashatsz blogokat is. Az egyik legjobb hazai online marketing szerkértői blog például Magyarországon Máté Balázsék oldala, amelyen rengeteg hasznos cikket tudsz olvasni.
Ha jól írsz és türelmes vagy, akkor a te utad a blogíráson és a keresőoptimalizáláson keresztül vezet. Szeretnél egy mindenki mástól független értékesítési és marketing csatornát? Feküdj rá az email marketingre, és tanuld el a profi hírlevélírás csínját-bínját.
Amennyiben értesz a videógyártáshoz, irány a YouTube; ha pedig nem idegen tőled a közösségi médián nyüzsgés, próbálj a Facebookon, Instagramon érvényesülni. Azonban bármelyik csatornát is választod, legyen a fejedben (sőt, még jobb, ha a kezedben) egy kidolgozott tartalommarketing stratégia.
A különböző marketing eszközöket és csatornákat természetesen szabadon lehet és érdemes is kombinálni. Ugyanakkor – szerintem – a „mindent megpróbálunk egy kicsit” nem igazán sikeres módszer, jobb, főleg egy kezdő vállalkozásnál, egy vagy két eszközre koncentrálni.
Neked mi a véleményed, tapasztalatod? Melyik a kedvenc online marketing eszközöd? Oszd meg bátran hozzászólásban!
Írta: Jobbágy András, a weboldalkészítéssel foglalkozó Honlapszaki.hu tulajdonosa és bloggere.
Vélemény, hozzászólás?