50 SEO projekt tanulsága

Az elmúlt 5 évben több, mint 50 SEO projektet kísértünk. Rengeteget tanultunk arról, mitől működik egy-egy projekt, és hol buknak el a sikertelen folyamatok. Szeretném összefoglalni, amit a sikeres és kudarcos SEO-folyamatokról megtanultam.

Az 50 projektet átlagosan másfél éven át vittünk, de bőven 20 felett van azoknak a projekteknek a száma, amelyeket 2-4 éven át menedzseltünk vagy menedzselünk azóta is megszakítás nélkül. Ez jelentős tapasztalati anyag. Sokat tanultunk a SEO technikai fogásairól és magáról a mesterségről. De rengeteget tanultunk arról is, hogy az emberi oldal, az együttműködés minősége és az együttműködés során végzett edukáció hogyan befolyásolja egy-egy projekt sikerét.

Ebben az írásban nem fogok részletesen kitérni a technikai SEO, a tartalmi SEO és a linképítés folyamataira. Csak annyiban érintem őket, amennyire szükségesek a cikk lényegének megértéséhez. Ez az írás arra a kérdésre válaszol, hogy mire van szükség a sikeres keresőoptimalizáláshoz, hol vannak egy-egy folyamat buktatói, és hogyan mehetünk biztosra, ha azt akarjuk, hogy befektetésünk megtérüljön.

Felbecsülni a piacot és a kapacitásokat

Minden projekt nulladik lépése a projekt felmérése: választ kell adnunk a kérdésre, hogy mennyi és milyen minőségű tartalomra van szükség, és milyen linkprofilt kell építeni ahhoz, hogy az élbolyba kerüljünk.

A válaszhoz fel kell mérnünk a mezőnyt és meg kell vizsgálnunk a legjobb weboldalakat, majd le kell olvasnunk az alapvető paramétereket.

Ha például azt látjuk, hogy egy adott piacon a TOP10 szereplőinek átlagosan 200 linkje, 50 termékgyűjtő-oldala és 30 blogbejegyzése generál forgalmat, akkor nekünk is ekkora nagyságrendben kell gondolkodnunk.

Ezért tehát felmérjük a versenytársakat. Az eredmények soha nem lesznek pontosak, több okból is:

• A vizsgált weboldalak állandó mozgásban vannak. Akinek ma 200 hivatkozása van, annak a következő hónapban lehet, hogy 190 hivatkozása lesz, és az is lehet, hogy 220. Ha ezt egy évre terítjük ki, jelentős eltéréseket fogunk tapasztalni.
• Az adataink csak nagyságrendi becslésre alkalmasak. Az ahrefs.com szerint például a versenytársunknak 200 hivatkozása van, az Ubersuggest szerint 120, az SEMRush szerint meg 112. Ha beleláthatnánk a versenytárs Google Search Console adataiba, egy negyedik számot látnánk. Vagyis: reális nagyságrendi becslésre törekszünk, és biztosan tévedni fogunk. A cél tehát az, hogy minél kisebbet tévedjünk.
• A Google algoritmus ugyancsak változik. A Google próbálja elhitetni velünk, hogy egyre nagyobb a minőségi linkek és a minőségi tartalom szerepe, de az igazság az, hogy az elmúlt pár évben gyakran ennek az ellenkezőjét tapasztaltuk. De ki tudja, talán éppen most fog változni a rendszer. Mivel a keresőoptimalizálás során a jövőnek építjük a weboldalt, érdemes legalább részben hitelt adnunk a Google irányelveinek. Már csak azért is, mert senki nem akarja, hogy algoritmikus büntetés legyen az együttműködés vége.

Ha elvégeztük a becslést, elkészítjük az úgynevezett ideális iparági oldalszerkezetet. Ez megmutatja, hogy

• pontosan milyen linkprofillal kell rendelkeznie az oldalnak, vagyis honnan hová mutassanak a külső hivatkozások, kiket keressünk meg, hogy linket adjanak, és persze azt is tudjuk, hogy ez mennyibe fog kerülni;
• milyen és hány blogos tartalmat kell megírnunk, ezeknek hogyan nézzen ki az URL-je, mi legyen a címe, és hogyan épüljenek fel a tartalmak (milyen hosszúak legyenek, hány képet taralmazzanak stb.);
• hány termékgyűjtő oldalt kell létrehoznunk, és ezeknek milyen URL-eken hány terméket kell tartalmazniuk.

Ha ezzel megvagyunk, megbeszéljük az ügyfelünkkel, és választ keresünk arra a kérdésre, hogy reális-e az, hogy ezt tényleg megcsináljuk vagy akár ennél jobbat, többet is ki tudunk hozni az erőforrásokból. A válasz fényében finomítjuk a tervet, majd az így kapott ideális oldalszerkezeti tervet kiterítjük egy idővonalon, ahol látjuk, hogy havonta hány linket, hány cikket és hány termékgyűjtő-oldalt kell létrehoznunk. Ha ez is megvan, belevághatunk a munkába.

Nézzük meg együtt a saját piacomat!

Meglepődni, beleállni, belerázódni

Bármilyen alapos volt is az előkészítés, tapasztalatunk szerint legtöbb ügyfelünk számára zökkenőt jelent a SEO-folyamat elindítása. Bármennyire is tisztában van valaki azzal, hogy itt nem egy 100%-ban kiszervezett folyamatról, hanem együttműködésről és együttgondolkodásról van szó, tapasztalatom szerint a munka első néhány hónapja megterhelő. Ennek több oka is van:

• Az ügyfél nem érti, hogy mit miért kérünk. Mi elmagyarázzuk, de a folyamat eleje komoly edukációs kényszert okoz, ami intellektuális energiát és időt fogyaszt. Ha egy ügyfél ezt nem hajlandó beletenni a projektbe, az utólag visszaüt. Legtöbbször nem is a hajlandósággal, hanem az idővel van gond. Az online marketingnek ez az ága (is) komoly tanulással érthető csak meg, és ez sajnos időt fogyaszt.
• Az eredmények még távolról sem látszanak. 3-6 hónapot kell általában várni arra, hogy emelkedni kezdjen a forgalom, és ez az idő egyre növekszik, hiszen egyre nagyobb a verseny, és egyre nagyobb a tülekedés az első találati oldalakon. Az egyik legsikeresebb projektünkben ügyfelünk több, mint két évet várt az eredményekre.
• Nyikorognak a fogaskerekek. Minden projekt elején vannak fennakadások. A fejlesztő nem tudja határidőre megcsinálni a kért technikai fejlesztéseket vagy a cég belső munkatárssal akarta megíratni a szövegeket, de az írások gyengék lesznek. Ezekre a jelenségekre egy projekt első 1-3 hónapjában menetszélként tekintünk. A legtöbb esetben elkerülhetetlenek. Ha tartósan fennmaradnak, akkor viszont krónikus módon akadályozzák a projekt előrehaladását.

Egy ügyfél számára megterhelő beletenni pénzt, időt, energiát és bizalmat egy olyan együttműködésbe, ahol a siker ilyen lassan érik be.

Ezért is jár tisztelet és köszönet egyébként minden ügyfelünknek, mert itt komoly bizalmi beruházásról is szó van.

A SEO-t gyakran a jógához szoktam hasonlítani. Legalábbis nekem az első fél év alig volt más, mint fájdalmas szerencsétlenkedés és kényszerű ismétlés. Ezt követően voltam képes ráérezni arra, hogy mit ad a jóga, de igazában a második év után vált az életem részévé és azóta érzem, hogy mennyire sokat ad. Így van ez sokak számára a SEO-val is.

Bele akarok rázódni!

A technikai audit és az első fennakadások

A technikai audit kényes dolog. Az elmúlt évek során a SEO három nagy pillére közül (tartalom, linkek és technikai SEO) a technikai oldal veszített a jelentőségéből a legtöbbet.

Korábban néhány kisebb technikai hiba is oda vezetett, hogy egy oldal kiesett az indexből. Ma már ez nem így van: a Google simán túlteszi magát olyan hibákon, mint hogy hiányzik az oldaltérkép vagy hiányoznak a kanonikus URL-ek, esetleg nincsenek megadva meta-leírások vagy hiányoznak az alternatív szövegek a webáruház termékfotóiban. Ez nem azt jelenti, hogy ezekkel a hibákkal nem kell törődni, de azt igen, hogy sokkal nagyobb szerepe van a hibák priorizálásának, mint korábban.

Ez az ügyfél és a fejlesztő idegrendszere miatt is fontos. Ha egy komolyabb webáruház technikai tesztje után ráterheljük a fejlesztőre priorizálás nélkül az összes feltárt technikai hiba javítását, képtelen lesz megbírkózni vele. És ez nem az ő hibája, hanem a SEO-szakértő sara. Ha van 5 ezer URL-em, és nem tudom megmondani, hogy technikai értelemben hol találjunk fogást rajta, mire kell koncentrálni és mit lehet későbbre hagyni, csak káoszt okozunk.

A megoldás egyszerű: kategóriába szoktuk rendezni a feladatokat sürgősség és fontosság szerint. Ha ehhez még tekintetbe vesszük azt is, hogy a fejlesztőnek milyen kapacitása van, és át is beszéljük vele a teendőket, hatékonyan lehet haladni, és a kritikus teendőket általában nagyobb weboldalak esetében is el lehet rendezni egy-két hónap alatt.

Nem tudok azonosulni a fejlesztők szidásának széles körben elterjedt gyakorlatával. Sok honlap tényleg nélkülöz egy sor SEO szempontból fontos technikai paramétert. De ennek általában az az oka, hogy a weboldal régi, és nem is kérte senki a fejlesztőtől, hogy ezeket programozza bele vagy ha igen, az árajánlat láttán elengedte ezeket a feladatokat. A fejlesztés során tapasztalatom szerint sok fejlesztő kap irreális feladatokat, és ezt érdemes fejben tartanunk, amikor technikai auditot készítünk és az ügyféllel egyeztetünk az eredményekről és teendőkről.

Menedzsment és szövegírás

Ma már a SEO alapjaival a legtöbben tisztában vannak: az ajánlatkérések során ma már egyre kevésbé kell elmagyáráznunk, hogy miért fontosak a linkek vagy miért kell blogos tartalmakat írni. Ezek kritikus elemek, de mivel szinte mindenki tisztában van a jelentőségükkel, nem itt szoktak elcsúszni a dolgok.

Egy SEO-projekt a menedzsmenten tud elbukni.

Ha megterveztük a folyamatot, akkor a legfontosabb dolog annak végrehajtása. A végrehajtás sok projekt esetében akadozik a projekt elején a szövegírás miatt: egyfelől a mi munkatársunknak is bele kell tanulni a témába. Ha mondjuk randi tippekről vagy kirándulási útvonalakról kell írni, az többnyire könnyen megy, de ha a téma az ipari szivárgásmérő műszerek kalibrálása, akkor ott legalább egy hónapos tanulási időre van szükség, hogy olyan szöveg álljon elő, ami a szakértő ügyfélnek is tetszik, tényleg közérthető, és a Google is „meg fogja enni”. Ezt valójában nem tekintjük fennakadásnak, hanem normális menetnek, ahol a tanulással is időt kell tölteni.

Ha az ügyfél vállalja a szövegek írását, az gyakran vezet oda, hogy a szövegek nem készülnek el határidőre, és ez is teljesen érhető. Akinek nincs benne a kezében a napi szintű írás, nehezen fogja tudni teljesíteni a havi 2-4 tartalom leadását határidőre. Ilyenkor a lényeg az, hogy az ügyfél ezt minél hamarabb belássa, és képes legyen kiadni a szövegírást akár nekünk, akár más, általa választott szövegírónak.

Innentől kezdve a lényeget a Némó nyomában Semillája foglalja össze tűpontosan: „Ússz és evezz, ússz és evezz!”

Monotónia-tűrés és kreativitás

Most kényes téma jön, ami tök fontos. A SEO unalmas: ha egyszer megvan a terv, akkor csinálni kell. Ki kell tolni a havi 4 cikket és meg kell építeni havi 4 linket. És közben az első fél évben gyakran semmi nem történik.

Mint amikor melegíteni kezded a jégkockát. Már -10 fokról -2-re melegedett, de még mindig fagyott. Már sokat dolgoztál, beindult a folyamat, de még semmi nem látszik belőle.

A monotónia tűrése kritikus képesség. Ezzel szemben a menedzsment és a közös munkaritmus tartásának rákfenéje az, amikor ügyfelünknek minden héten van egy kreatív ötlete ahelyett, hogy az alapok rendben lennének, és épülnének a linkek és születnének a jobbnál jobb cikkek. A kreativitás és az ötletelés termékeny és fontos dolog, amíg nem megy az előre eltervezett stratégia rovására és nem onnan veszi el az időt.

Egy SEO folyamat beindítása olyan, mint amikor a gőzmozdony beindul és zakatolva száguld a tájon át. Ha valaki zakatolás közben kitalálja, hogy inkább egy másik irányba kellene menni, azzal kiveszi a lendületet a mozdonyból és összezavarja a mozdonyvezetőt. Erre az esetre azt az ökölszabályt fogalmaztuk meg magunknak, hogy ha egyébként megy a projekt, minden ötletre nyitottak tudunk lenni. De ha az ötletelés a munka akadálya vagy pótcselekvés, akkor arról érdemes tartani egy megbeszélést.

Most nézzük meg a veszélyes ötletek két gyakori példányát.

Bírom a monotóniát, kezdjük el!

Tuti tippek és vesztes játszmák

A feketekalapos SEO kipusztulófélben van, de azért még ma is találkozunk meredek ötletekkel. Két gyakori típusa van: a szövegíró helyettesítése a mesterséges intelligenciával és a tömeges linképítés olcsón és gyorsan. Nézzük meg ezeket, mert segítenek megérteni a SEO lényegét.

AI, ChatGp és szöveggenerálás

Tény, hogy a mesterséges intelligencia (Artifical Intelligence = AI) elképesztő tudással rendelkezik. Mióta a ChatGP széles körben ismertté vált, azóta még gyakrabban kerül fel az asztalra a téma, hogy szövegíró helyett nem lehet-e kipróbálni valamelyik szoftvert.

Tény és való: a Google találati listája egyre rosszabb, és időnként látok olyan tartalmat jó helyen rangsorolni, amit szerintem nem ember írt. Tehát a dolog ma időnként működik. Hogy mennyire, azt nem tudom, mivel nem látjuk, hogy mennyi ilyen tartalom készül és ezek közül mennyinek ad organikus forgalmat a Google.

A válaszom pedig mindig az, hogy teljesen mindegy, ki írja a szöveget, a lényeg, hogy a szöveg legyen kiemelkedő minőségű, és legyenek benne személyes, csak rád és a cégedre jellemző elemek.

Mert ez fogja kiemelni az írást a generált szövegek tengeréből és ez fog megmaradni az olvasó emlékezetében is. Ma ezt a teljesítményt csak profi szövegíró tudja hozni, de lehetséges, hogy ez változni fog, ezért résen lenni mindenképpen érdemes. Amit nem érdemes: tönkretenni a honlapod tartalmát ész nélkül generált cikkekkel.

Tömeges linképítés

Ma már ritkább, de simán előfordul, hogy ügyfelünk azzal hív fel, hogy kapott egy ajánlatot, miszerint XY cég épít neki 200 linket magas DA értékkel rendelkező weboldalakról összesen 150 ezer Forintért. Tankönyv szerint ezekkel az ajánlatokkal nem is kell foglalkozni, de mi minden esetben meg szoktuk nézni őket. Eddig még nem volt olyan, ami komolyan vehető lett volna, mert

• ugyanazt az egy darab cikket helyezik el akár több száz weboldalon;
• szinte minden esetben nofollow linket helyeznek el a tartalomban;
• a linket adó oldalaknak ugyan magas a DA értéke, de nincs organikus forgalma;
• 70-90%-ban az ilyen URL-ek be sem kerülnek a Google indexbe.

Mindig kérünk referenciát az ilyen ajánlatoknál: mutassák meg, melyik oldalra és mikor épült ez a rengeteg szuper link. Eddig én mindig azt láttam, hogy egyetlen SEO-szoftverben sem lehetett visszakövetni a tömeges linképítés eredményét sem a linkek számában, sem a forgalom emelkedésében.

És ez teljesen érthető is: a Google Search Console és a SEO szoftverek is szűrik a spam-es linkeket, egyszerűen nem is mutatják meg őket nekünk, mert értelmetlenek, és feltehetően minden weboldalra több száz vagy ezer ilyen hivatkozás vezet. És mivel 500 Forintos darabáron csak ilyen linkeket lehet venni, nyilvánvalóan sem hatásuk nem lesz, és a legtöbb szoftver nem is mutatja őket.

SEO szempontból a nyertes játszma képlete egyszerű és gyakran unalmas: egyedi és minőségi tartalom konzisztens publikálása és minőségi linkek építése egy egyszerűen felépített és átlátható, csicsamentes weboldalon.

Oké, engem is a minőség érdekel, kezdjük el!

A SEO és konverzió

A keresőoptimalizálás révén beérkező forgalom learatása külön szaktudomány, ezt konverzió-optimalizálásnak nevezzük, és ebben a SEO szakértő gyakran nem tud segíteni. Az alapokkal én is tisztában vagyok, de nem vagyok szakértője, ahogyan a legtöbb SEO szakértő sem az. Egyszerűen azért, mert egy egyedi és unikális szakterületről van szó. Ha a konverzióra nem fordítunk figyelmet egy projektnél, akkor viszont elmarad a bevétel, és a SEO révén behozott forgalom marad el.

Ebből a szempontból kritikus, hogy a weboldalon megjelenjenek a konverzióhoz szükséges alapvető elemek:

• derüljön ki, hogy mivel foglalkozik a cég, miért tekinthető szakértőnek, mi különbözteti őt meg a versenytársakól;
• amennyire lehet, legyen személyes: jelenjünk meg a saját arcunkkal az oldalon, írjuk le, hogy kik vagyunk, miben segítünk, és miért vagyunk szakértői az adott témának, területnek;
• a blogos tartalmakról vezessenek linkek, gombok a bemutatkozáshoz és/vagy az ajánlatkéréshez;
• lehessen feliratkozni a hírlevél-listára, és legyen miért feliratkozni – az ma már kevés, hogy fel tudok iratkozni egy hírlevélre, hanem arra van szükség, hogy elvégezhessek egy ingyenes tanfolyamot vagy letölthessek legalább egy kis e-book-ot;
• és technikai értelemben is működjenek a kapcsolati formák és az üzeneteket fogadó felületek;
• speciális konverzió-elemző szoftver telepítése az oldalon: a két legfontosabb ilyen eszköz a Google Analytics-ben a célmérés beállítása és a Hotjar nevű szoftver követőkódjának telepítése és a szoftver beállítása az oldalon;

Ezek a paraméterek nem tekinthetők professzionális konverzió-optimalizálásnak, de ha még ezek sincsenek meg, akkor felesleges azt várnunk, hogy bármilyen konverzió le fog futni az oldalon. Ha viszont ezek megvannak, és az organikus forgalom is beindult, akkor mindenképpen érdemes konverzió-optimalizálásban is jártas szakemberhez fordulni.

Finomhangolás és apróságok fejlesztése

Ha eddig eljutottunk, akkor mondhatjuk, hogy elindult a keresőoptimalizálás a weboldalunkon. Innentől fogva pedig egyre nagyobb jelentősége van a forgalom nyomon-követésének és a keresőoptimalizálás finomhangolásnak.

A Google algoritmusa bőségesen jutalmazza, ha az egyedi tartalmakat a Google Search Console adatai alapján finomhangoljuk és bővítjük, illetve az innen érkező adatok alapján is tervezzük az új írásokat, cikkeket és termékeket.

Ugyanilyen jelentősége van a célzott linkek építésének. Például vissza tudom fejteni azt, hogy ha X kulcsszóra a harmadik helyen toporgunk, akkor milyen linkekre lehet szükségünk ahhoz, hogy javítsuk a helyezést: például meg tudom nézni, hogy az előttünk rangsoroló oldalaknak melyek a legerősebb tematikus hivatkozása az adott URL-re vonatkozóan, és megpróbálhatom én is megszerezni ugyanazt a linket. De természetesen további lehetőségek is rendelkezésemre állnak.

Az igazán izgalmas SEO kihívások ezen a szinten jelennek meg.

Oké, csináljuk!